De meeste shops adverteren hun hele assortiment over een kam, terwijl niet elk product evenveel oplevert. Een artikel met dertig procent marge verdient een ander bod dan een artikel met vijf procent. Een seizoensproduct vraagt om andere aandacht in december dan in juli. Custom labels en segmenten zijn het gereedschap om dat onderscheid te maken: je labelt je productdata in de feed en stuurt er vervolgens je advertenties op. Deze gids laat zien hoe je dat opzet.

De rode draad: labels verplaatsen de sturing van het advertentieaccount naar je feed. Je beslist op productniveau waar een artikel bij hoort, en je campagnes leunen daarop. Dat maakt sturen op marge en prestatie pas echt mogelijk.

01. Wat custom labels en segmenten zijn

Een custom label is een extra veld in je feed dat je zelf vult met informatie waarop je later wilt sturen. Het kanaal gebruikt het niet om je product te tonen, het dient puur als haakje voor jouw campagnestructuur. Bij Google Shopping heb je vijf van deze labels, genummerd nul tot en met vier.

Een segment is het resultaat: een groep producten die hetzelfde label deelt en die je in je advertentieaccount als eenheid behandelt. Door producten te segmenteren op marge, seizoen of prestatie kun je per groep een ander bod en budget bepalen, in plaats van je hele catalogus over een kam te scheren.

02. Welke dimensies de moeite waard zijn

Met vijf labels moet je kiezen. Verspil er geen aan informatie die al in een standaardveld staat zoals merk of categorie. De waardevolle dimensies zijn die welke je niet uit de standaarddata haalt:

03. Sturen op marge in plaats van omzet

De krachtigste toepassing is sturen op marge. Twee producten met dezelfde omzet kunnen totaal verschillende winst opleveren. Door op marge te bieden, zet je je advertentiebudget in op wat daadwerkelijk verdient. Daarvoor bereken je de marge in een rule en deel je die in klassen.

// rule: margin_label
margin = (price - cost_price) / price * 100
if margin >= 30:
    custom_label_0 = "marge_hoog"
elif margin >= 15:
    custom_label_0 = "marge_midden"
else:
    custom_label_0 = "marge_laag"

In je advertentieaccount maak je dan groepen per margeklasse en bied je meer op de hoge marge. Hoe je de onderliggende prijzen en marges consistent vult, sluit aan op de gids over prijsstrategie voor marktplaatsen.

04. Seizoen en prestatie als label

Naast marge zijn seizoen en prestatie de meest gebruikte dimensies. Een seizoenslabel laat je campagnes op het juiste moment opschalen: tuinmeubelen in het voorjaar, kerstartikelen in november. Je hoeft dan niet handmatig producten in en uit campagnes te slepen, het label doet dat werk.

Een prestatielabel baseer je op verkoopdata: bestsellers krijgen meer budget, slow movers minder of een aparte opruimcampagne. Dit sluit aan op hoe je feedprestaties meet, beschreven in feed-performance meten. Door labels en meting te koppelen ontstaat een feedback-loop waarin je budget naar de winnaars verschuift.

05. Een labelstructuur ontwerpen

Een goede labelstructuur is consistent en uitlegbaar. Kies per label een vaste dimensie en houd de waarden beperkt en helder. Drie tot vier waarden per label is hanteerbaar; tien waarden maakt je campagnestructuur onoverzichtelijk.

Praktische richtlijnen

Een schone structuur leunt op een schone basis. Hoe je die brondata op orde houdt, staat in de gids over feed-management.

06. Veelgemaakte fouten

De fouten rond labels en segmenten zijn herkenbaar:

07. Zelf doen of uitbesteden?

Een eenvoudige labelstructuur met een paar dimensies zet je goed zelf op. Een margelabel, een seizoenslabel en een prestatielabel, elk met een heldere rule, brengen je een heel eind en geven je campagnes direct meer sturing.

Het wordt complexer wanneer je labels wilt baseren op berekende marge, voorraadsnelheid of externe prestatie-data, en die over meerdere kanalen en campagnes consistent wilt houden. Dan loont het om de labelstrategie in een keer goed te laten ontwerpen via de feed-rules dienst, of het structureel te laten bewaken met doorlopend onderhoud. Twijfel je waar jouw situatie ligt, leg het dan voor via contact voor een eerlijke inschatting.

08. Veelgestelde vragen

Een custom label is een extra veld dat je zelf vult met informatie waarop je later in je advertenties wilt sturen, zoals marge-categorie, seizoen of bestseller-status. Het kanaal gebruikt het label niet om je product te tonen, maar jij gebruikt het om producten in campagnes te groeperen en er apart op te bieden. Bij Google heb je vijf custom label-velden tot je beschikking.

Google Shopping geeft je vijf custom label-velden, genummerd nul tot en met vier. Dat lijkt weinig, maar het is genoeg als je per label een duidelijke dimensie kiest, bijvoorbeeld marge in label 0, seizoen in label 1 en prestatie in label 2. Verspil geen label aan informatie die al in een standaardveld staat zoals merk of categorie.

Door producten te labelen op hun margeklasse en die labels in je campagnestructuur te gebruiken. Bereken in een rule de marge per product, deel die in klassen zoals laag, midden en hoog, en zet die klasse in een custom label. In je advertentieaccount maak je dan groepen per margeklasse, zodat je meer kunt bieden op producten die daadwerkelijk winst opleveren in plaats van alleen omzet.

Een eenvoudige labelstructuur met een paar dimensies zet je goed zelf op met rules in je feed. Het wordt complexer wanneer je labels op berekende marge, voorraadsnelheid of prestatie-data wilt baseren en die over meerdere campagnes consistent wilt houden. Dan loont het om de labelstrategie in een keer goed te laten ontwerpen zodat je campagnes erop kunnen leunen.

Verder in de kennisbank: Prijsstrategie voor marktplaatsen: de complete gids · Feed-management: de complete gids · Performance Max voeden vanuit je feed: de complete gids